Comment naît le nom d'une marque

Marcel Botton, PDG de Nomen, leader dans le « naming » nous livre la technique de fabrication des noms des marques. Interview.

Quels sont les principes à connaître dans l'élaboration d'une marque ?

D'abord, il faut savoir que ça devient assez difficile de trouver de nouveaux noms. Il existe plus de 10 millions de marques dans le monde et 600 000 en France. A titre de comparaison, un dictionnaire usuel compte 70 000 entrées. Donc ça coince forcément un peu car le premier mot qui vient à l'esprit est forcément déjà pris !

Comment faites-vous alors ?

Il faut « screener », c'est-à-dire examiner, plusieurs possibilités pour en avoir une seule. Il faut trouver des centaines de noms si la marque a un potentiel international, voire des milliers pour les médicaments et les voitures. (...) Cette phase de création est faite par des individuels ou des groupes. Ils étudient les combinaisons de mots, explorent les bases documentaires et passent même par des moulinages informatiques. (...) On fait alors la « sélec » : on les prends un à un et on procède aux vérifications : juridique pour s'assurer que les noms retenus ne sont pas déjà pris et linguistique. On appelle nos filiales et nos correspondants à l'étranger pour tester les noms retenus. On leur envoie la demande par mail. Ils regardent si ces noms n'ont pas de signification malheureuse. On écoute aussi le nom prononcé dans les autres langues. On en choisit alors plusieurs que l'on peut soumettre à des test sur un panel de personnes. Vient une dernière vérification juridique plus poussée et le dépôt de la marque.

Quelle est votre marque « coup de coeur » ?

Il y a « Vélib' ». Une marque par définition purement française et même parisienne, mais qui en même temps était vue par plusieurs dizaines de millions de personnes. Nous avions trouvé 2 000 mots au départ. (...) Tout de suite, on a senti que cette contraction de Vélo et liberté allait bien avec sa fonction. Nous avons même eu deux prix décernés par des professionnels pour cette marque. (...) Maintenant, c'est difficile à dire pourquoi elle fonctionne bien. Humblement, on peut dire que ce n'est pas la marque qui était bonne mais le produit. Je pense qu'il y a une chose qui a bien fonctionné, c'est la bonne cohérence entre le produit, la communication, le design et le nom.